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中國社會科學院新聞與傳播研究所

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場景:移動時代媒體的新要素

作者: 彭蘭 發布時間:2015-07-02 22:00:00 來源:《新聞記者》

  【本文提要】 與PC時代的互聯網傳播相比,移動時代場景的意義大大強化,移動傳播的本質是基于場景的服務,即對場景(情境)的感知及信息(服務)適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素??臻g與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。當移動媒體在內容媒體、關系媒體、服務媒體三個方向上拓展時,它的主要任務就是完成信息流、關系流與服務流的形成與組織。此時,場景本身可能成為移動媒體的新入口。 

  【關鍵詞】 社交媒體 移動傳播 場景 內容 形式 【中圖分類號】 G209

  根據美國互聯網分析師瑪麗·米克爾(Mary Meeker)及其所在的研究機構KPCB發布的《2014年互聯網趨勢》報告,截至2014年5月,全球移動互聯網使用量占互聯網使用量的25%,亞洲更是達到37%。①而根據CNNIC發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況報告》,2014年6月,中國手機上網比例首次超過傳統PC機上網比例,手機網民規模超八成。②這些數據都意味著,移動互聯網時代已經到來。

  在媒體領域,移動化轉型也成為大勢所趨,但是,在很多時候,移動媒體這個詞,往往被簡單地與新聞客戶端畫上了等號。

  事實上,移動互聯網包含內容、社交、服務等三大領域,移動互聯網的發展將使得內容、社交、服務三種平臺的交融更加深層,而未來的移動媒體也將在內容媒體、關系媒體與服務媒體三個方向上實現自己的拓展與飛躍。

  無論是對于內容媒體、關系媒體還是服務媒體,“場景”都將成為一個新的核心要素。

  傳統媒體時代,人們看重的媒體要素主要是內容與形式,互聯網時代到來后,社交成為媒體的核心要素,社交成為內容生產的動力,人們的關系網絡成為信息的傳播渠道,“無社交不新聞”成為共識。而與PC時代的互聯網傳播相比,移動時代場景的意義大大強化,移動傳播的本質是基于場景的服務,即對場景(情境)的感知及信息(服務)適配。換句話說,移動互聯網時代爭奪的是場景。對于媒體來說,亦是如此。因此,場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

  羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關的五個要素:大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們把這五種要素稱為“場景五力”。并認為:“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變著大大小小的企業?!雹?/font>

  值得注意的是,《即將到來的場景時代》一書的英文標題是“Age of Context”。在中國被廣泛使用的“場景”一詞,更多地對應的是英文“Context”一詞,而Context也可以譯成“情境”?!皥鼍啊焙汀扒榫场痹谥形睦锏暮x有些許差異。場景更偏向于空間環境,而情境更多的指行為情景或心理氛圍。兩者都會決定人們的行為特點與需求特征。當然,廣義的場景也可以包含情境,因此,在本文中用場景一詞來同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍。

  一、關于移動媒體用戶的行為場景的調查 

  2014年10月,中國人民大學新聞學院新媒體研究所聯合騰訊“企鵝智酷”對移動媒體的用戶進行了一次調查,④調查問卷通過騰訊新聞客戶端、騰訊網首頁、QQ新聞彈窗(迷你騰訊網)、騰訊網科技頻道、騰訊科技微信公眾號等多個渠道發布。調查沒有覆蓋移動用戶整體,而是考察移動媒體的重點使用群體(新聞資訊的消費者)在移動終端的行為,以揭示新聞資訊消費及其相關的社交、娛樂和其他服務的使用偏好。

……(此處有刪節)

  從新聞閱讀、社交、娛樂三個方面來看,除了“休息或閑瑕”這個重要的場景外,“衛生間”和“床上”成為移動傳播尤為重要的場景。過去只屬于報紙、雜志等傳統媒體的“衛生間”和“床上”這樣的空間,已經被移動終端所占據。

  另一方面,“伴隨”也是移動終端使用情境的一個典型特征。移動終端往往伴隨著交通工具、伴隨著吃飯,甚至伴隨工作與學習。

  CNNIC于2014年8月發布的《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》也顯示,在 “工位/教室”這樣的場景中使用手機的比例從2013年6月的31.2%上升到2014年6月的49.7%。⑤這在一定程度上印證了近年來人們的一個普遍感受:移動終端把一切碎片時間都利用了起來,但它也把一切時間都變成了碎片時間。完整的工作與學習時間,往往被人為地切割成了很多的碎片。

  對于移動購物而言,“電腦不能用時”或“移動端有優惠時”,成為用戶選擇移動購物的重要情境,但更高比例的用戶是不假思索地選擇移動購物,這說明移動購物已經變成了用戶的一種普遍行為。

  當然,以上的調查還只是一個很粗略的研究,它更多地只是在關注用戶的共性,而無法深入到用戶的個性研究中,而對于未來的移動媒體來說,場景的分析與應用,既需要基于對共性規律的洞察,也需要基于對個性行為與需求的把握。

  二、空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍:場景的四個基本要素 

  盡管場景一詞頻頻出現,但目前我們對于場景的分析,還是比較簡單與表層的。事實上,構成場景的基本要素應該包括:空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍。而對于后三者,今天的研究與應用都還較為不足。

  1.“空間與環境”要素 

  在此將空間與環境并列起來是表明,場景不僅僅是一種空間位置指向,也包含著與特定空間或行為相關的環境特征,以及在此環境中的人的行為模式及互動模式,空間與環境不等同,但又不可分割,所以需要把它們當作一個要素來看待。它與人們的生活慣性這個變量密切相關,在很多時候,也與一定的時間相關聯。

  從空間與環境這個變量來看,人們使用移動媒體的場景又分兩種:固定場景與移動場景。

  固定場景指的是人們在相對靜止的狀態下所處的空間環境,是與人們日?;顒右幝上嚓P聯的環境,通常它們與人們的關系是穩定的,可以視作一個“常量”。

  在家庭中,在以PC電腦為上網終端的時代,人們使用互聯網的固定場景主要局限于書房和客廳這樣的公共空間,而前文提到的調查表明,移動時代,固定場景在向臥室、衛生間這樣的私密空間延伸。臥室(床上)這樣的空間,也對應著一定的時間上的特點,它更偏向于夜間,而相比其他時間段,這個時間具有更大的可伸縮性。

  同時,吃飯(餐桌)這樣過去很少被電腦終端“侵入”的場景,在今天,已經受到移動終端的普遍干擾。

  移動終端在改變著家庭中的媒體使用場景的同時,也在影響著家庭成員的關系,家庭成員之間交流的干擾因素正在增多。如何針對家庭這樣的場景開發新功能,彌合正在產生斷裂的家庭成員關系,促進家庭成員的互動,應該是未來移動產品設計的一個重要方向。

  而在學?;騿挝?,過去使用互聯網的場景往往是休息時,而在今天,移動互聯網的使用已經打破了工作與學習場景中本應具有的“封閉性”與“專注性”,使得工作、學習與休息、娛樂這幾者之間的界限被模糊。這也加劇了移動信息消費的碎片化特征。

  移動場景指的是人們活動中不斷遭遇的環境,是一個“變量”。對于每一個特定用戶來說,移動場景意味著快速切換的時空,而每一種場景會帶來不同的需求。

  但換一個角度看,商場、旅館、餐廳、圖書館、公交等這些人們在移動狀態下遭遇的場景,也是一種固定場景。它們本身是靜止的,用戶在這些空間里的行為也較為穩定。因此,多數情況下移動場景分析實際上是要分析與用戶的移動軌跡相交的固定場景的使用。

  在移動場景的分析與應用方面,目前我們的關注重點是用戶此時此地的位置及其意義,但是,從長遠來看,移動場景的分析與應用需要涉及三個階段。除了此時此地外,還可以向“此前彼處”和“此后彼處”兩個不同的時空延伸,如圖6所示。

  分析用戶從何處到達此處,可以更好地理解用戶在此時此地的行為的目的及可能的特點。例如,一個用戶在逛商場時順帶去看一下旁邊的書店,與他從很遠之外的家特意到某個書店,兩者有本質的差異。順帶逛書店,意味著他在書店停留的時間可能是短暫的,對書的瀏覽可能是漫不經心的,要想留住他,需要誘導出更多的需求,打折信息、營業員的推薦、排行榜等信息的推送,對于需求的誘導,可能會產生作用。而特意來書店的用戶,往往是對書店有著明確的需求,可能是為了購買特定的書,也可能是為了感受書店的氛圍。這時需要注重的主要不是對其需求的誘導,而是對現有需求的更好滿足。

  另一方面,在滿足了用戶此時此地的需求后,如果能夠預測他們下一步的行動方向并提供相應服務,或者通過理解他們此時的行為而誘導他們的未來需求與行為方向,也可以產生新的產品空間。

  例如,對于在書店的顧客,是引導他們去看一部與熱門小說有關的電影,還是引導他們去附近的餐館就餐,這都是在移動場景的分析中可以涉及的。

  對于此時、此前、此后這三個時段的場景和情境分析,顯然是需要LBS、各種傳感器以及大數據等技術的支持的。

  當然,我們也可以把這個思維移植到網絡這樣的虛擬空間中。在網上,人們從哪來、現在哪、要去哪,同樣也可以用場景的思路來進行分析與誘導。

  2.“用戶實時狀態”要素 

  用戶實時狀態,包括用戶在此時此地的各種身體、行為、需求等數據,它們既可能基于用戶以往的慣性,也可能具有偶然性、特發性。

  無論是在固定場景還是移動場景中,人們的實時狀態,都會與空間因素共同作用。僅僅只注意空間要素而忽略個體的實際狀態,很難實現真正的個性化服務。

  用戶的實時狀態,不僅僅表現為他們自身的數據,也表現為他們所感興趣的環境信息。一個人周圍環境的信息往往是豐富的,但任何人都只會捕捉自己感興趣的那部分為己所用,他們究竟抓取的是哪些信息,這也是理解他們此時此地行為的一個關鍵。

  對每一個用戶實時狀態的分析,在過去是難以實現的,而今天,可穿戴設備的出現,使得這個維度的數據采集與實時加工開始變得可能。

  2014年百度發布的可穿戴設備百度眼(BaiduEye),正是試圖定位于某些特定空間中的信息采集和個性化服務,如商場、博物館等。當人們身在博物館時,他們感興趣的展品,與其視線相關,百度眼了解了用戶感興趣的展品后,可以自動獲取與這些展品相關的信息并通過語音傳送給用戶。

  對于用戶實時狀態的分析,并不僅僅依賴用戶身上的移動設備,固定設備也可以成為監測移動狀態下的用戶的手段。

  例如,阿根廷公司Shopperception已經在一些沃爾瑪超市進行了這樣的試驗,在天花板上安裝帶立體傳感器的面板,這些傳感器可以了解到顧客查看了哪些商品,在哪些地方停留,把哪些商品放進了購物車以及所花的時間等。⑥

  英特爾推出的環境感知營銷解決方案,則把用戶實時數據的采集推向了進一步的應用層面。它制作的動態數字廣告牌可以根據觀眾的年齡和性別動態變更所展示的廣告內容,當一位消費者路過基于英特爾酷睿處理器的數字廣告牌時,英特爾廣告框架技術可分析包括天氣、社交媒體和顧客手機在內的信息,調整內容和用戶界面,使其與受眾更相關、更個性化。⑦

  上面這些探索也意味著,對用戶的實時狀態的數據的采集與分析,還可以集合起來,變成對用戶群體的分析的依據。例如,當一個超市內所有顧客的路線移動、視線移動等數據被結合起來,就可以幫助超市理解顧客在超市活動的一般規律,了解到哪些商品受到過顧客的關注,也可以將這樣的觀察聚焦于某一個特定區域,研究特定品牌產品受到關注的程度。

  因此,對于場景中的用戶狀態的分析,不僅可以理解此時此地的個別用戶,還可以成為研究用戶群體的一種新手段。

  3.“用戶生活慣性”要素 

  人們在各種場景下的需求與行為模式,常常會帶著他們以往的生活經驗,打著慣性的烙印,慣性是理解他們行為走向的基本依據,因此,場景的分析,往往也要結合用戶以往的習慣。

  數字化時代,人們的生活慣性越來越多地被以數據的方式收集,通過數據庫的方式存儲,場景分析的目標,是將某一個對象識別出來并與其數據庫進行匹配,而對于用戶的識別、匹配,也有賴于可穿戴設備。

  2014年初,英國維珍航空公司展開了一項以谷歌眼鏡和索尼智能手表等為助手的服務試驗。利用這兩種設備,維珍航空人員可以實時識別出頭等艙旅客,并獲取他們的信息,包括飲食偏好、上次出行信息、最終目的地等,以提供及時的個性化服務。

  維珍公司的實驗是利用移動終端來匹配服務對象(他者)的生活慣性數據,而未來,更多用戶的數據可以與他們自己身上的移動設備關聯。

  4.“社交氛圍”要素 

  在《即將到來的場景時代》一書中,兩位作者將社交媒體也作為場景時代的一個重要元素,并指出,正是通過在線交談,我們明確了自己的喜好、所處的位置以及我們所尋求的目標。隨著社交媒體與其他四種技術的結合,它將成為極富個性化內容的源泉。這些內容使得技術可以理解你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么等場景。⑧

  可見,兩位作者眼中的“場景”并不只是與空間有關,它還包括各種社交氛圍。盡管這樣的“場景”并非移動時代所特有,但是社交氛圍對于人們的活動(包括空間的變化方向)的確是有影響的,而且在今天的影響越來越明顯。因此,對于社交媒體中用戶及其相關者的數據的分析,可以為場景分析提供另一個維度的支持。

  三、場景適配:移動媒體服務的核心目標 

  場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。適配意味著,不僅僅要理解特定場景中的用戶,還要能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應的內容或服務。對相關信息或服務的發現、聚合與推送能力,也決定著適配的水平。

  基于地理位置的信息推送,今天開始在商業應用中推廣,如針對附近的移動用戶推送打折信息。但在新聞類應用中,它的應用還有限,但一些探索思路正初現端倪。

  BreakingNews.com在其客戶端中應用了“讓新聞追著用戶跑”的新思維:在每篇新聞報道中嵌入了具體的地理位置信息,同時,該應用可以通過 GPS 找到用戶所在的位置,把新聞推送給特定區域的用戶。而換個角度來看這樣一個思路,那便是,讓用戶躲開那些與他們無關的信息。

  新華社推出的“我在現場”新聞客戶端里,也出現了初步的LBS思維,即通過地理位置來聚合相關新聞,同時以此吸引用戶的注意。盡管目前思路還比較粗糙,但也是一個有價值的探索。

  服務適配比信息適配的范圍更廣,手段更多樣,滿足的需求更多元。

  服務適配與O2O(線上-線下服務)有著密切關聯。盡管并非所有移動服務的提供都一定要伴隨著線下的活動,但通過各種智能設備理解人們在線下的行為,將線上與線下的服務結合起來,將是未來移動服務應用的一個重要方向。在這樣的服務適配的推動下,線上與線下空間融為一體的趨勢將更為明顯。

  服務適配可以只是針對用戶的某個特定活動提供單一化的服務,也可以通過了解他的行為邏輯與習慣來提供綜合性的配套服務。

  但需要注意的是,無論是對信息還是服務的適配,都與一定的形式適配相關聯。

  從信息推送的角度看,適配不僅意味著內容與場景的匹配,也意味著形式與特定場景下的閱讀需求相適應。

  用戶在移動場景中活動的特點是,時間的碎片化、情境和空間的快速切換。這樣的特點,對于社交與娛樂來說,也許不會是太大的障礙,對新聞閱讀而言,卻會帶來影響。人們對于長篇的、深度的內容的閱讀需求雖然仍在,但是,時空的碎片化,使得人們難以保持一個封閉的、持續靜態的閱讀過程。簡單地指責網民閱讀能力下降是無濟于事的,試圖讓他們停留在一張報紙讀一天的時代也是不現實的。對于移動媒體的內容生產者來說,今天的一個重要目標,是通過自己的努力,將文字的精華,通過其他的表現形式,如信息圖表、PPT等,進行提煉與再呈現。因此,今天的移動媒體的標題中,越來越多地出現了“一分鐘讀懂”、“兩分鐘了解”、“十張圖讓你知道”等等字眼,PPT作為一種信息呈現的方式,在移動終端也開始大行其道,尤其是研究報告的呈現。這正是順應用戶行為特點做出的傳播策略的調整。盡管今天我們看到的,未必是最佳手段,但是,無疑,移動媒體的表現形式一定要與移動閱讀的時空相匹配。

  上面的分析,還只是涉及移動閱讀所對應的形式的一般特點,不同場景下信息閱讀的個性化特點如何在呈現形式上做出適應,也需要在未來做進一步探索。

  對于服務類應用,形式的適配的目標,是更為便捷、人性化的操作?!耙恢父愣ā?,是理想的境界。某些場景下,語音操作也是必要的。多數服務類應用都涉及到支付,所以支付形式的優化,更為關鍵。

  從場景適配的對象范圍來看,又可以分為標準化適配和個性化適配兩個層面。

  標準化適配,是對共性的理解與滿足,即針對用戶群體在一個特定場景中的普遍性、一般性需求,進行信息、服務等的提供,使不同的用戶都可以獲得這一場景中的基本滿足。

  而個性化適配,則意味著要把個體用戶的當下狀態及既往習慣等都納入考慮范圍,是對個性的把握與滿足。例如,某個地理位置可以接收到各類餐館推送的信息,但是,如果了解到某個用戶是回民的話,那么,給他推送的信息應該將那些不適合他的餐館信息過濾掉。

  當然,在“個性化”作為一個賣點泛濫的今天,我們提供的,究竟是用戶真正需要的個性化,還是我們自己以為的個性化,仍需要不斷研究。在個性化信息與公共性信息之間的平衡,也仍是移動媒體需要把握的。

  場景的適配可以是迎合性的,也可以是誘導性的。誘導性的適配意味著對人們自己尚未意識到的需求的挖掘。當然,這種挖掘與誘導的分寸把握是十分重要的。過猶不及。

  四、場景:信息流、關系流與服務流的新入口 

  當移動媒體在內容媒體、關系媒體、服務媒體三個方向上拓展時,移動媒體的主要任務就是完成信息流、關系流與服務流的形成與組織。

  之所以提出“流”這個說法,是要強調,信息、關系、服務是活性的,它們會在各種渠道不斷流動,最終按照某種邏輯結構在一些平臺上匯聚、結合,它們流動的路徑以及結合的邏輯(“流”的結構),決定了流的能量大小,以及用戶發現它們的機率和利用它們的程度。有助于強勢的“流”形成的平臺,也就具有成為“入口”的潛力。

  當越來越多的信息與服務依賴場景這一變量時,場景本身,可以成為信息組織、關系組織與服務組織的核心邏輯,可以成為信息—關系—服務等幾者連接的紐帶,進一步,場景本身可能成為移動媒體的新入口。

  從網絡信息的組織模式來看,門戶時代已經錘煉出一套成熟“話題信息流”組織模式,即圍繞話題的關系來進行內容組織。SNS、微博等社會化媒體興起后,以關系為紐帶產生的“關系信息流”和以時間為線索組織的“時間信息流”模式也日漸普及。

  對于移動媒體來說,另一種信息流正在出現,那就是“空間信息流”,即在特定的地理位置上產生或者與某一特定空間有關的所有信息的匯聚。

  空間信息流應該如何組織,空間信息流如何與其他三種信息流更好地整合,仍是一個新的課題。理解信息流的新模式,特別是空間信息流的影響,是尋找移動互聯網時代新的內容架構方向的起點。這方面的一個新入口將是地圖。

  今天的高德地圖可以通過新浪微博賬號登錄,用戶的社交和微博信息將可以在高德地圖上顯現。這意味著通過地圖整合“空間信息流”已經變得可行。

  新聞客戶端如何與地圖更好結合,也是未來移動媒體產品設計與內容組織時需要思考的一個新的方向。

  除了地圖這樣的空間呈現手段外,其他與場景有關的應用,也都可以考慮如何成為匯聚信息流的新手段。

  場景也會成為關系流的一個新入口。

  今天的社交平臺,多是以人們的現實關系為邏輯來組織的,但是,在很多社交應用中,已經出現了以空間或其他場景要素為基礎建構社交關系的功能,陌陌等移動社交產品,更是把空間這個要素發揮到極致。未來應該會有更多的社交產品,繼續發揮“場景”思維,通過場景來聚合人們的社交行為與社交關系。

  基于空間的服務在移動端的服務類應用中已經不少,滴滴、快的打車等移動應用,其服務完全是建立在空間這個參數基礎上的,未來在電子商務、在線醫療等領域,也必然會有越來越多的以場景為基礎的服務。

  但今天基于場景的服務更多的是分而治之的、割裂的。因此,任何一個應用都很難稱為“服務流”的入口。如果可以將與某一場景有關的一整套服務整合在一起,那么,場景的入口作用將更為顯著。

  今天有一種說法,移動互聯網更倚重場景而非入口,但把場景與入口對立起來,是不合適的,對場景的把控,其實也可以轉化為對入口的把控。當然,場景要成為新的入口,產品的設計思維與組織方式也許與今天的產品有很大的不同。

  盡管今天在我們討論場景的意義時,更多地是試圖把場景的分析作為設計新產品、提升服務質量的依據。但應該看到的是,移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化,并非都是在向著更人性、更友好的方向發展,甚至它可能是在一定程度上侵蝕人的良好天性,破壞人與環境(空間的或人際的)的友好關系,因此,對于場景的開發與應用,也應該保持一定的警惕與節制。未來的移動服務提供商,未必是要將自己侵入到每一個場景中。某些時候,場景分析的目標也許并非是滲透,而是“規避”?!?/font>

  作者為中國人民大學新聞學院教授、博士生導師,中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員,中國人民大學新聞學院新媒體研究所所長。 

  本文為本人與騰訊企鵝智酷合作項目“中國網絡媒體的未來(2014)”的研究成果。 

  注釋: 

 ?、費ary Meeker :《2014 互聯網趨勢》,http://www.36kr.com/p/212449.html

 ?、趫蟾嫦螺d地址:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ 

 ?、邰蔻郲美] 羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾:《即將到來的場景時代》第11、78、15 頁,北京聯合出版公司2014 年版

 ?、鼙救耸谴舜握{查問卷的主要設計者之一。

 ?、輬蟾嫦螺d地址:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/t20140826_47880.htm 

 ?、蕖队⑻貭柾ㄟ^物聯網和大數據 實現個性化購物》,http://smb.yesky.com/118/35777618.shtml

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