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方勇:突出社會效益 推動數字文化產業高質量發展

作者: 方勇 中國社會科學院新聞與傳播研究所黨委書記、教授 發布時間:2021-11-02 17:30:00 來源:

文化產業是一個創造需求的產業,他不同于其他以需求確定生產的產業,文化產業可以創造需求拓展市場,提升地方經濟活力。在慶祝中國共產黨成立100周年的大會上,習近平總書記提出了“構建新發展格局,推動高質量發展”“堅持社會主義核心價值體系”的重要要求。而數字文化產業作為文化產業的最新產業形態,因能夠在貫徹落實習近平總書記的上述重要指示上發揮舉足輕重的作用,進而呈現出了良好的發展前景。與此同時,在實際工作中切實激發數字文化產業所具有的社會效益,并快速推動該產業高質量發展的一系列問題,也逐漸引起了各界人士的關注。在具體實踐上,應在正確、全面認識當前我國數字文化產業的政策與理念的基礎上,不斷加強與完善國家文化大數據的體系建設,最終實現以社會主義核心價值觀型塑社會的奮斗目標。

把握數字文化產業的政策與理念

中央和國家關于文化產業的方針和政策,為數字文化產業的高質量發展提供了根本遵循與可靠依據。

首先,國家關于文化產業的戰略部署,為數字文化產業指明了前進的方向。黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》(以下簡稱《建議》)。在《建議》里要求,到二〇三五年基本實現社會主義現代化,其中的一個核心標志就是文化強國,那么如何實現文化強國?在《建議》的“十四五”規劃當中,第九部分“完善文化產業體系”中提出了要實施“文化產業數字化戰略”,這是國家的戰略部署,是推動數字文化產業高質量發展的核心操作手段。數字化將是文化產業發展的一個新的階段。在烏鎮召開的2021年的互聯網大會上提出了“邁向數字文明新時代,攜手構建網絡空間命運共同體”的主題,習近平總書記給大會的賀詞里提出“讓數字文明造福各國人民”,深刻闡明數字技術的發展趨勢,明確指出數字文明時代已經到來,并提出數字文明不僅僅是要造福中國的廣大人民群眾,更要造福世界各國人民,體現出對利用數字技術推進人類共同福祉的關切,進而也明確了數字文化產業的發展方向與任務。

其次,我國文化產業的相關政策,為數字文化產業內涵、價值、功能的豐富與提升提供了重要的保障。2017年4月,文化部提出了《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》,在這個文件里首次以文件的形式提出了“數字文化產業”的概念。數字文化產業是一個智力密集型、高附加值的一個新興產業,它的鮮明特點就是創新性、引領性、低消耗,文化部及時出臺指導性文件,提出了推動數字文化產業創新發展的手段和方法。經過兩年多的推動發展,2020年9月文化和旅游部提出《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》(以下簡稱《高質量意見》),就數字文化產業如何高質量發展,又提出了新的要求。該文件確定了數字文化產業發展的重要原則,并突出了方向強調了內容,《高質量意見》要求“把握正確導向,堅持守正創新,堅持以社會主義核心價值觀為引領,把社會效益放在首位,實現社會效益和經濟效益相統一?!蔽募娬{數字文化產業的意識形態屬性非常強,要以“社會主義核心價值觀”進行引領?!陡哔|量意見》要求“把握數字文化內容屬性,堅持內容為王、質量為先,以優秀的數字文化產品弘揚和培育社會主義核心價值觀,更好地引領社會風尚?!睆娬{數字文化產業要把內容作為建設的重點,要以“社會主義核心價值觀”引領社會型塑社會。文件在方向和內容中都強調了“社會主義核心價值觀”的重要作用,說明國家對數字文化產業的社會效益期許。

第三,要把握文化產業的形態。要推動數字文化產業高質量發展,必須把握傳統文化產業的形態。傳統文化產業的形態眾多,文化產業邊界日趨模糊,文化產業已經深入融合到國民經濟的大循環中,體現在我們生產生活的方方面面。業界將文化產業定義為分層結構,分核心層、外圍層和相關層。核心層包括新聞出版、廣播電視電影、文化藝術等內容生產,外圍層包括網絡文化服務、文化休閑娛樂服務,及其他文化服務。相關層主要是文化產品設備和生產和銷售。雖然業界提出了文化產業的分層結構概念,但文化產業邊界日益模糊,形態繁多,分類困難。文化產業的分類從2004年開始,國家統計局就出臺了文化產業統計的分類標準,2012年出臺第二版,2018年出臺第三版。在2018年的版本里,文化產業一共分9大類、43個中類、146個小類。在9個大類當中,前面是新聞信息服務和內容創作生產,后邊是創意設計服務、文化傳播渠道、文化投資運營、文化娛樂休閑服務,還有文化輔助生產和中介服務、文化裝備生產、文化消費終端生產等9大類,新聞信息服務排在第一類,說明新聞信息服務的重要性。

第四,精準把握數字文化產業的兩個實現維度。如何推動數字文化產業高質量發展,要貫徹落實“數字經濟”國家戰略,從數字文化產業的兩個維度入手。一是文化產業數字化維度,即對傳統文化產業數字化賦能,也就是傳統文化產業轉型升級,或者對傳統文化產業數字化,我們要利用“彎道超車”加速推進傳統文化產業數字化。我國的融媒體發展很快,特別是一些區縣融媒體中心建設非常先進,它的內容要比一般的平臺要超前很多,商業平臺內容還是比較單一,而我們區縣的融媒體中心包含的內容比較全面,特別是融媒體中心“綜合服務平臺”和“社區信息樞紐”的建設,使得融媒體中心具有很強的用戶粘性,能夠真正發揮引導群眾、服務群眾的作用。二是數字化文化產業維度。數字化文化產業是一個新興產業,我們要利用“換道超車”加快數字文化產業的發展,我國的網絡視聽、手機游戲等抓住了先機,發展非常迅速,取得了非凡的業績。數字化文化產業有兩個模式,一是目前商業平臺的做法,就是深度挖掘消費數據,是需求側改革的一種驅動模式,主要是通過商業平臺所掌握的消費數據,深度挖掘用戶需求,利用這些消費數據向消費者提供精準定向服務,把數字文化產業做強做大。另外就是政府推動的做法,充分利用文化資源,是供給側改革的一種驅動模式,把企事業單位掌握的文化資源進行數字化,為社會提供數字文化產業服務,目前正在開展的國家文化大數據體系建設工程是重要的措施。

完善國家文化大數據體系建設

推動數字文化產業高質量發展,必須加強和完善國家文化大數據體系建設。

《高質量意見》提出要“落實國家文化大數據體系建設部署”,就是加強和完善國家文化大數據體系建設,充分利用文化資源供給的數據來推動數字文化產業高質量發展。習近平總書記多次強調要發揮中華優秀傳統文化資源的作用,“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”,國家文化大數據體系建設是貫徹落實習近平總書記指示的重要措施。中國社科院發布《中國文化發展研究報告(2017~2020)》中分析指出“幾千年中華文明歷史積累下來的優秀中華文化資源是中華民族取之不盡用之不竭的戰略資源,而將國家文化資源從傳統介質向數字媒體的全面轉移是將傳統文化資源開發為經濟資源的關鍵步驟”,將優秀中華文化資源數字化是落實“數字經濟”國家戰略的有效手段,所以必須加強和完善國家文化大數據體系建設。

國家文化大數據體系建設,業已得到了我國不同地區、不同規模的博物館、紀念館、展覽館、文化館等機構的支持與試點建設。其建設的核心理念為“資源驅動,關聯增效,創意見效”。建設的核心架構是“雙網一體、雙環驅動”(雙網就是生產網與消費網一體,雙環就是生產環與消費環)。邏輯上是兩個環兩個網,一個內環、一個外環,一個內網、一個外網。實際物理上它是一個環一個網,從數據安全及信息管理的角度,用認證安全等設備把相關的人員、機構、信息和設備進行隔離,形成邏輯上的兩個環兩個網。系統的核心組成結構是“四端一網兩翼”,國家文化大數據體系從早先的概念“三庫三體驗一網一平臺”發展到現在的實體“四端一網兩翼”,這是國家文化大數據體系建設過程中必然產生的結果。因為從早期的概念設想,到試點實施,完善了國家文化大數據體系的組成結構。通過“生產端”的實際操作運行,越干越豐富、越干越復雜,遇到了很多問題。例如,在博物館、展覽館、文化館等公益一類單位開展試點工作時,通常會遇到的問題有:一是定位問題,文化資源的數字化需要大量經費投入,誰來投入?國家投入或地方政府投入,國家投入這么大經費顯然不切實際,經費需求太大。如果要地方政府投入就要看地方政府的財政收入狀況,對東部沿海省市可能問題不大,但對于中西部地區顯然無法做到。二是方法問題,公益一類單位體制的限制,沒有經營權,也不能開商業發票,也沒有生產經營的預算,沒有開發文創產品的預算,開發文創產品需要大量的人員經費的投入、材料的投入消耗等。三是機制問題,公益一類單位掙了錢了怎么發放,發放給誰?而且每個事業單位都有績效總額限制、發放比例限制等。四是產權問題,大量的文化資源屬于國家財產,怎樣保證國有資產不流失?此外,還有數字化的文化資源的版權問題,由這些資源開發出的文創產品的版權歸屬怎么處理,創造的利益歸屬問題等。近期由八部委下發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》(以下簡稱《若干意見》),則為上述國家文化大數據體系建設試點中遇到的問題,提供了解決路徑與思路?!度舾梢庖姟窂娬{要依托文物文化單位、文化文物單位館藏文化資源,加強文化創意產品的開發工作;提出開發工作要有利于推動中華優秀傳統文化創造性轉化創新發展,有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀,有利于社會主義文化強國建設;提出要堅持以社會主義核心價值觀為引領,保護傳承弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化,深入挖掘文化文物資源的精神內涵,使文化創意產品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。從上述《若干意見》所涉及的內容來看,數字文化產業的發展要注重數字文化產業的意識形態屬性,要堅持社會主義核心價值觀,要始終把社會效益放在首位?!度舾梢庖姟穼椅幕髷祿w系建設中遇到的定位問題、方法問題、機制問題與產權問題等,均提出了相應的解決思路與有效方案,進而為推動數字文化產業高質量發展提供了重要的遵循。

用社會主義核心價值觀來型塑社會

推動數字文化產業高質量發展,不僅要把社會效益放在首位,更要堅持用社會主義核心價值觀來引領社會型塑社會。

一是要準確把握數字文化產業的本質屬性。習近平總書記多次強調“文化產業既有意識形態屬性,又有市場屬性,但是意識形態屬性是本質屬性”,總書記明確指出了文化產業的本質屬性,同樣也指出了數字文化產業的本質屬性。習近平總書記強調:“用社會主義核心價值觀凝聚共識、匯聚力量,用優秀文化產品振奮人心、鼓舞士氣”,指出了我們新時代中國文化產業從業人員應當承擔的時代責任??倳浺笪覀兾幕a業從業人員要以當代中國價值觀念,以中國特色社會主義價值觀去引領社會。如何把中國特色社會主義價值觀念,特別是社會主義核心價值觀融入到我們文化產業里面去,是我們每個文化生產者和創作者的責任。

二是要深刻認識數字文化產業的社會價值與功能。關于文化的定義有很多,其中的一種定義就是“觀乎人文,以化成天下”,從中可以看出文化有兩個核心要素,一個核心要素是“文”,就是“人文”,它是一種表意形式。另一個核心要素是“化”,就是要“化成天下”,這是一種作用,一種功能,對人和社會的影響。數字文化產業對社會的影響很大,所以我國以及世界各國都對文化產業有很多的要求。例如,在我國剛出臺的《市場準入負面清單(2021年版)》征求意見稿中,就明確禁止非公有資本開展新聞傳媒相關業務。再例如,當前國家與政府相關部門業已對由文化內容衍生而來的影視作品、演藝節目與游戲項目等,采取了內容上的審核把關。具有很強文化傳播功能的抖音曾經被美國特朗普政府封鎖,現在在美國、澳大利亞等都要求本地化。

三是要充分發揮文化的功能作用。習近平同志2005年在浙江的時候就提出“要化解人與自然、人與人、人與社會的各種矛盾,必須依靠文化的熏陶、教化、激勵作用,發揮先進文化的凝聚、潤滑、整合作用?!泵鞔_指出文化功能的重要作用。文化可以解決人與自然、人與社會、人與人之間的矛盾,滿足人的生理性需求、社會性需求和心理性需求,因此我們要充分發揮文化的生理性功能、社會性功能和心理性功能,讓數字文化產業更好地服務于社會。

四是要充分利用數字文化產業的社會形塑機制。文化產業貫穿于大眾生產生活的各個環節,數字文化產業更是與大眾生產生活如影隨形,能夠實現對大眾主體價值觀的型塑,從而實現數字文化產業的社會效益。文化產業參與內循環,以市場化對文化產品的消費推廣社會核心價值理念,起到型塑“國民觀念”的作用。文化產業參與外循環,則以多元化、開放性的文化供給推動當代中國社會價值觀念的國際對話,從而型塑“國家形象”。在數字文化產業生產消費的各個環節中,文化生產者持有什么樣的價值觀念最為重要。文化生產者包括作家、畫家、音樂家、演員、設計師等,作為文化生產者,首先要自我型塑,要樹立正確的價值理念。如果生產者自己沒有正確的價值理念,就無法生產出好的文化作品。因此,一定要加強對文化生產者的教育和型塑,加強中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的教育,加強社會主義核心價值觀的培育,讓每個文化生產者擔當起引領社會的責任。在文化生產消費的消費環節,文化消費者的價值觀型塑是型塑社會的關鍵,也較為復雜。觀念型塑過程是一種心理活動過程,包含關注、感覺、知覺、記憶、想象等一系列認知過程?!瓣P注”是觀念型塑的前提,沒有關注就沒有消費,沒有消費就沒有型塑。因此,文化生產者創作的文化作品必須與消費者的自身利益相關、或者與公共利益相關(暗含消費者自身利益)、或者抓取消費者的獵奇心理(如云南象群遷徙,華南虎事件等)、或博取消費者的同情心理、佩服心理等,從而引起消費者“關注”?!案杏X”是觀念型塑的核心,要注重“感覺”的設計,要讓消費者愿意消費、喜歡消費,要寓教于樂,切不可采取說教的形式,讓消費者沒了“感覺”?!跋胂蟆笔怯^念型塑的關鍵,有了“感覺”就會形成“記憶”,通過“想象”將“記憶”中的價值觀念融入到主體價值觀念中,從而實現對個體價值觀的型塑。如何讓消費者對文化作品有“感覺”,形成“記憶”,產生“聯想”,應按照《高質量意見》中的要求“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP”,讓文化作品具有鮮明的故事情節,是目前數字文化產業的重中之重。

五是在數字文化產業發展中加強文化功能的植入。突出社會效益推動數字文化產業高質量發展的核心理念是“功能驅動、媒介增效、型塑社會”?!肮δ茯寗印本褪窃趧撟魑幕髌窌r,要將中國優秀傳統文化和現代社會主義核心價值觀等功能要素植入到文化作品中。一要加強中華優秀傳統價值觀功能要素植入,將中華文明的核心文化功能要素植入到文化作品中,如植入代表中華文明的儒家文化核心思想觀念“仁者愛人”,讓每個公民做到關愛他人,塑造和諧社會;二要加強革命文化功能要素的植入,以革命烈士的英雄事跡激勵人,型塑奮進向上的社會思潮;三要加強社會主義先進文化功能要素的植入,要引導國民大眾堅持和發展中國特色社會主義道路,牢固樹立中國特色社會主義是實現中華民族偉大復興的正確道路的認識。通過加強中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化功能要素的植入,以“功能驅動”,積極培育社會主義核心價值觀。

六是提高利用新媒介的水平?!坝^乎人文,以化成天下”,這里“化成天下”需要媒介傳播,擴展“人文”的知曉范圍,才能“化成天下”,達到“媒介增效”的目的。要把握文化傳播的變化規律,重點要做好以下幾個方面:⑴全面掌握文化傳播載體的變遷規律,文化傳播載體從最早的語言,然后變成文字、音視頻、到現在的數據,比起前面幾種載體,數據更加容易保存、傳播、復制與重構;⑵正確認識文化傳播媒介的變化規律,文化傳播媒介從原來的固定式,到移動式,到現在的沉浸式、體驗式,現在以多感官獲得信息,從沖擊、震撼中加深了對文化的理解與把握;⑶了解文化傳播媒體的變遷歷程,從最早的個體,到出版社,到廣播電視臺,到現在的融媒體、數字平臺,形成現在綜合的傳播方式、多樣的傳播渠道,傳播力極強;⑷及時掌握文化傳播規模的變遷規律,從早期語言的口耳相傳,到文字印刷的規?;瘋鞑?,到廣播電視大規模傳播,到現在數字化加網絡,打破時空的無處不在;⑸充分重視文化傳播的社會形態形成規律,社會文化形態的變化是漸進的過程,從社會制度,到大眾自覺,再成為社會習俗,再成為人們的道德觀念,最后才能成為整個社會的表現模式——社會文明。⑹科學理解與運用文化傳播的個體梯度遞進規律,文化傳播在大眾個體中首先以“感覺”有所認識,通過文化傳播的不斷地重復影響變成自己的“思想觀念”,再通過不斷地重復變成自己的“習慣”,最后固化為自己的“信仰”。

我們進入了中國特色社會主義新時代,社會主義核心價值體系作為國家的制度體系,如何讓社會主義核心價值觀成為社會文明,成為每個人的信仰,需要我們文化產業從業人員不懈的努力,在推動數字文化產業高質量發展中突出社會效益,以社會主義核心價值觀創作文化產品引領社會型塑社會,促進社會進步和發展。

 

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